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河北***農(nóng)特產(chǎn)品牌推廣策劃
作者：呂建楚 時(shí)間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
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（1）蔬菜、肉蛋
目前，在石家莊，蔬菜、肉蛋、農(nóng)副產(chǎn)品等的銷售主要通過小區(qū)周邊菜市場及大型超市等渠道。這是廣大市民最熟識(shí)的購買場所，已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣，是蔬菜、肉蛋等非常成熟的零售場所。
小區(qū)周邊菜市場，蔬菜、肉蛋等價(jià)格較低，從石家莊周邊縣市購進(jìn)，新鮮，但衛(wèi)生條件不高，家庭收入偏低的市民集中在這些市場，但也有一些收入較高的市民到小區(qū)附近市場購買蔬菜，這主要是因?yàn)檫@里的蔬菜比超市里新鮮。
超市蔬菜、肉蛋等產(chǎn)品衛(wèi)生條件較好，有包裝，但不如菜市場上新鮮，價(jià)格比菜市場上稍高，家庭收入較高的人群集中在超市。
（2）農(nóng)特產(chǎn)品
菜市場周圍或路邊攤販銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品，無包裝，無擔(dān)保，假貨較多，市民的信任程度較低；超市銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品，包裝精美，但品類較少，價(jià)格較高。
（3）綠色食品
食品安全的問題頻發(fā)，使人們對(duì)綠色無公害食品的關(guān)注程度加大。很多市民已經(jīng)開始購買綠色食品，有時(shí)購買和經(jīng)常購買綠色食品的比例正在上升。
目前市場上銷售“綠色食品”的較多，綠色食品市場很不規(guī)范，企業(yè)違規(guī)使用綠色食品標(biāo)識(shí)，擅自超范圍違規(guī)使用綠色食品標(biāo)識(shí)還很嚴(yán)重，假冒的綠色食品在市場上魚龍混雜。大部分市民不能說出綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)，不能辨認(rèn)綠色食品的標(biāo)志，“綠色食品”在市場上魚龍混雜，消費(fèi)者真假難辨。消費(fèi)者最擔(dān)心的是多花了錢，但買到的不是綠色食品，甚至是有害食品，得不償失。因此市民不敢購買綠色食品。
一、 ***農(nóng)特產(chǎn)品特色專營店SWOT分析
（1）優(yōu)勢
***特色專營店，是省會(huì)第一家定位于專業(yè)經(jīng)營農(nóng)特產(chǎn)品、綠色食品的零售連鎖企業(yè)，開拓了省會(huì)農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營的空白，是這一領(lǐng)域的市場先行者。依托于省農(nóng)業(yè)廳，有完善的產(chǎn)品配送體系，和農(nóng)特產(chǎn)品的上游提供商。擁有完善的基地和賣場，經(jīng)營管理比較規(guī)范。
公司創(chuàng)造出的“***超市”以凈、鮮、新、綠、全”。 蔬菜、肉蛋干凈、新鮮，無公害，衛(wèi)生安全。農(nóng)特產(chǎn)品綠色、安全、品類齊全、包裝精美。雜糧品種多，價(jià)位適中，品質(zhì)上乘，消費(fèi)者一經(jīng)食用，就會(huì)形成重復(fù)購買。
***店面形象統(tǒng)一，連鎖經(jīng)營，容易受到廣大消費(fèi)者的信賴，在消費(fèi)者心中建立衛(wèi)生、安全、優(yōu)質(zhì)的形象。
（2）劣勢
對(duì)于蔬菜、肉蛋等產(chǎn)品，多數(shù)居民形成了在菜市場比較各攤位蔬菜的價(jià)格、新鮮程度，再進(jìn)行購買的習(xí)慣。一部分老年人更是具有每天早上在菜市場閑逛的特點(diǎn)，有需求就買些蔬菜。家家緣店面較小，滿足不了顧客選擇比較購買的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者擺脫這種比較購買的心理，需要一個(gè)時(shí)間，需要經(jīng)過幾次在家家緣的嘗試購買后，才能形成在***購買的穩(wěn)定消費(fèi)心理，轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。
農(nóng)特產(chǎn)品，雖然包裝精美，但價(jià)位較高，居民日常食用很少會(huì)購買，以送禮為主。但農(nóng)特產(chǎn)品作為禮品消費(fèi)，在石家莊消費(fèi)者中還未形成習(xí)慣，消費(fèi)者沒有購買農(nóng)特產(chǎn)品作為禮品的意識(shí)，大多數(shù)人更是不知道有農(nóng)特產(chǎn)品禮品裝，因此想不到用農(nóng)特產(chǎn)品送禮；而一部分想到了用農(nóng)特產(chǎn)品送禮的消費(fèi)者，又不知道那里有包裝精美的禮品農(nóng)特產(chǎn)品。***作為銷售禮品農(nóng)特產(chǎn)品的專營店，與消費(fèi)者之間欠缺了一個(gè)信息溝通的橋梁。
（3）機(jī)會(huì)
石家莊市場，定位于專業(yè)的農(nóng)特產(chǎn)品銷售的連鎖店，***是第一家，填補(bǔ)了省會(huì)的一個(gè)市場空白。經(jīng)過有效宣傳后，能夠在消費(fèi)者心中形成“農(nóng)特產(chǎn)品專賣店的形象”。當(dāng)有消費(fèi)者購買農(nóng)特產(chǎn)品的需求后，能立刻想起***特色專營店，***與農(nóng)特產(chǎn)品專賣形成一個(gè)無形的強(qiáng)有力的聯(lián)系，讓***在消費(fèi)者占據(jù)農(nóng)特產(chǎn)品專賣的位置。
（4）威脅
目前石家莊銷售農(nóng)特產(chǎn)品還有超市，商場等場所，但這些場所的農(nóng)特產(chǎn)品品類不是很齊全，較為單一。當(dāng)***經(jīng)過廣告宣傳，和長期的對(duì)消費(fèi)者的影響，在石家莊形成了農(nóng)特產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)送的一種選擇后，農(nóng)特產(chǎn)品的銷售會(huì)開始逐漸的上升。這時(shí)超市、商場等場所，必會(huì)借助這種趨勢，采用增加農(nóng)特產(chǎn)品的品種，提升農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量等手段，同***搶奪農(nóng)特產(chǎn)品禮品市場。超市，商場等借助超大的賣場，舒適的購物環(huán)境，一站式購物的便利，必會(huì)從***這里瓜分很大一部分市場。
同時(shí)，隨著農(nóng)特產(chǎn)品禮品市場的擴(kuò)大，必會(huì)出現(xiàn)一批模仿***銷售農(nóng)特產(chǎn)品的店面，共同與***搶奪這部分市場。
三、確立***品牌推廣四步走戰(zhàn)略
1、在產(chǎn)品經(jīng)營的層面上，以優(yōu)化選育為起點(diǎn)、引導(dǎo)市場消費(fèi)粗加工為支撐，以品牌經(jīng)營為重點(diǎn)，聯(lián)合業(yè)內(nèi)規(guī)模商業(yè)。打造一個(gè)輕資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、重營銷網(wǎng)絡(luò)的核心企業(yè)集團(tuán)、引領(lǐng)行業(yè)向高技術(shù)含量、高附加值轉(zhuǎn)化。
2、以資本運(yùn)營為手段，在專業(yè)分工合作的基礎(chǔ)上控制主流資源，架構(gòu)蔬菜、農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。
3、聯(lián)合本地商業(yè)超市、賓館、景區(qū)、高檔社區(qū)商店等網(wǎng)點(diǎn)，推廣“公司+基地+網(wǎng)點(diǎn)十專賣店”的銷售模式。以專賣店為基本銷售形式，開拓團(tuán)購市場，禮品市場；
4、根據(jù)市場需求，創(chuàng)造市場需求，開發(fā)市場強(qiáng)消費(fèi)產(chǎn)品。形成本地市場農(nóng)特產(chǎn)品向強(qiáng)、大、全、精、新的方向發(fā)展。
通過***的戰(zhàn)略布局，可以使企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而奠定***在本地農(nóng)特產(chǎn)品行業(yè)中的地位和影響力。這不但有力地打擊了競爭對(duì)手，還使***以市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)．為企業(yè)后期的營銷工作奠定了良好的基礎(chǔ)。
四、精細(xì)化品牌策劃
品牌定位
品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，才能引起消費(fèi)者真正的內(nèi)心共鳴。每一次的品牌創(chuàng)意就是一個(gè)苦苦探索的解碼過程，不但要破譯市場的密碼，還要破譯消費(fèi)者心靈深處的密碼。
***農(nóng)特產(chǎn)是一種什么樣的食品?品牌個(gè)性和精神是什么?有什么樣的品牌主張?其品牌形象載體是什么?它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣?
要想解決這些問題，必須從消費(fèi)者研究人手。消費(fèi)者購買高檔農(nóng)特產(chǎn)時(shí)，比較關(guān)注的是特色產(chǎn)品、健康產(chǎn)品。***把普通的產(chǎn)品通過多形式的精致包裝創(chuàng)造成特色產(chǎn)品，健康產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品、健康產(chǎn)品作為產(chǎn)品訴求重點(diǎn)，***在產(chǎn)品健康特色優(yōu)勢上具備向強(qiáng)勢食品品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的條件，有利于建立品牌認(rèn)同。
但包裝、健康還只是一個(gè)共性的概念，幾乎所有的農(nóng)特產(chǎn)品都可以適用，這還不是***獨(dú)特的主張。如何讓家家緣的品牌核心價(jià)值緊扣健康又顯得不同凡響?品牌口號(hào)的創(chuàng)作就顯得至關(guān)重要。
品牌口號(hào)要求簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。品牌的口號(hào)不同于產(chǎn)品的口號(hào)。產(chǎn)品口號(hào)的范圍可以很窄，甚至可以賣產(chǎn)品的某個(gè)細(xì)節(jié)。但品牌口號(hào)必須很寬泛，它刻畫的是品牌的精神，能夠包容現(xiàn)有的產(chǎn)品和將來的每一個(gè)產(chǎn)品。經(jīng)過多次會(huì)議，我們最終給***農(nóng)特產(chǎn)品品牌定位是：“農(nóng)特產(chǎn)健康使者”，即它在消費(fèi)者的生活中扮演著“農(nóng)特產(chǎn)健康使者”的角色，致力于提升人們身體健康，追求高品質(zhì)生活。
品牌訴求
***品牌訴求形成：“農(nóng)特產(chǎn)中的健康使者”其優(yōu)勢在于：(1)通過比附定位，突出***的品牌價(jià)值和品牌檔次；(2)和健康使者產(chǎn)生一致的聯(lián)想，易于***品牌高端形象的綠色放心的建立；(3)以健康作為類比，有助于引發(fā)消費(fèi)者放心、不同的感覺。
同時(shí)，我們給***定的宣傳語是：“身邊的健康、特色的***”
品牌發(fā)展策略
***在品牌發(fā)展上應(yīng)始終貫徹“單一品牌．兩線發(fā)展”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。要形成以“***特色禮品裝”為龍頭產(chǎn)品、其他產(chǎn)品為補(bǔ)充的***品牌家族。品牌生命線為特色，品牌革命線為其他綠色健康產(chǎn)品系列。這樣可以平衡***由于季節(jié)性造成的市場空白期，持續(xù)輸出***品牌價(jià)值。也可以利用***的品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)多元化的市場擴(kuò)張。
精細(xì)化形象設(shè)計(jì)
***特色健康農(nóng)產(chǎn)品定位在精品檔次上，包裝非常精美。針對(duì)不同的消費(fèi)人員，***要完成消費(fèi)者細(xì)分，以此為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者細(xì)分為家庭自用人群，送禮人群和商旅人群，并分別規(guī)劃包裝形象。家庭裝：簡易。突顯產(chǎn)品品質(zhì)；送禮裝：豪華。突顯品牌形象；專用裝：景點(diǎn)、賓館配餐用。凸顯品牌形象。
為了更好地提升品牌形象，***應(yīng)提高海報(bào)等宣傳資料的發(fā)放，許多消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到海報(bào)也都慕名而來，在終端以差異化的形象來展示設(shè)計(jì)的力量。